Оптимизация для повышения эффективности

Еще до пандемии COVID-19 мобильные СМИ играли все более важную роль в жизни потребителей - и, что неудивительно, в бюджетах СМИ. В мобильные медиа сейчас превышают треть всех расходов на медиа, и исследование 2021 года показывает, что среди распространенных цифровых технологий смартфоны пользуются наибольшим доверием среди потребителей.

В течение дня потребители снова и снова возвращаются к этим маленьким экранам смартфонов - в среднем, совершая 63 взаимодействия в день. Никакая другая технология или платформа не может претендовать на такое многократное воздействие и влияние 24/7.

Но когда дело доходит до рекламы, смартфоны - и мобильные устройства в целом - слишком часто играют второстепенную роль по сравнению с «традиционными» технологиями: телевизорами и компьютерами. Было мало усилий, чтобы по-настоящему понять мобильную рекламу в ее собственном контексте и среде.

Подходы к оценке не так надежны, как традиционные телевизионные методы, и системы часто несовместимы с прошлым тестированием, оставляя руководство в недоумении относительно того, как интерпретировать.

На самом деле на тестирование цифровой рекламы в целом тратится мало. Упрощенные подходы с небольшим количеством диагностик предоставляют минимум информации или вдохновения для стимулирования более сильного творчества. А когда дело доходит до мобильной рекламы, стремление к оценке и уточнению еще слабее. Несмотря на впечатляющий рост потоковой передачи с мобильных устройств, им просто не уделяют должного внимания.

Мы знаем, что потребители взаимодействуют с мобильными устройствами уникальными и особыми способами, которые сильно отличаются от среды телевизора или ПК. Размер экрана имеет огромное влияние на то, как люди взаимодействуют с рекламой и воспринимают ее. Поэтому и платформы адаприруются - посмотрите на форматы контекстной рекламы Google. Маленькие картинки и неуверенное качество звука предъявляют особые требования к творчеству. Часто мобильные СМИ просматриваются в контексте другой деятельности - просмотра телевизора, работы или даже общения. И люди думают о времени на смартфоне иначе, чем о больших экранах, это не столько о том, чтобы дать отпор, а больше о том, как сделать что-то.

Чтобы произвести правильное впечатление в мобильной среде, необходимо уделять особое внимание тому, что работает в этой, иногда неумолимой, среде. Яркая кампания, созданная для больших экранов, может плохо адаптироваться к портативным устройствам. На самом деле есть веские причины сказать, что смартфоны должны быть основной платформой, которую рекламодатели используют для оценки своих кампаний, поскольку они обеспечивают более сложный творческий контекст для рекламы.

Бренд-менеджеры, создатели рекламы и медиапланировщики - всем необходимо надеть шляпу мобильного мышления - не думать «меньше» с точки зрения амбиций, а, скорее, максимально использовать каждую платформу на своих условиях.

По жанным рекламного агентства ТЕМА.