Этапы вывода нового продукта на рынок
Любой производитель знает, что обновление ассортимента и работа «против» конкурентов требует грамотной политики. Новый бренд или новая разновидность товара будут пылиться на полках без правильного поэтапного вывода его на рынок. Важно учитывать, что стандартные механики часто могут не срабатывать. Российский рынок имеет свою специфику, которая кардинально отличается от общемировых трендов.
Причины расширения ассортимента и особенности отечественного рынка
Зачем выпускать новую продукцию, если старую раскупают стабильно? Вроде бы логичный вопрос, но он не работает в сфере торговли. Исключением может быть действительно уникальный продукт, который никогда не будет иметь аналогов. В остальных случаях требуется расширять ассортимент и выпускать абсолютно новый товар. Маркетологи определяют спрос на вывод торговой марки на рынок следующим образом:
- Инновационный прорыв. С этим все просто – товар или услуга не имеют аналогов в своем сегменте. В дальнейшем практически в 90% появляются аналоги, подражатели и подделки. Исключением может стать абсолютное сохранение коммерческой тайны, но, как показывает практика, даже это не спасает (примером может служить состав Кока-колы, который успешно дублируется). Поэтому продвижение на новом рынке в этом случае должно быть быстрым и максимально объемным.
- Противопоставление конкурентам. В этом случае, чтобы занять нишу, приходится серьезно тратиться на рекламу, чтобы «переинтересовать» потребителя в свою сторону.
- Положительные изменения, расширения ассортимента или ребрендинг. Эти три позиции можно было разделить, но их смысл сводится к одному – поддержание клиентского интереса потребителя и собственной репутации.
Важно понимать, что отечественный рынок ставит собственные условия перед производителем и промоушеном:
- Сроки вывода товара. Современный потребитель меняет свои предпочтения даже в течение одного торгового сезона. Поэтому российский производитель имеет меньше времени, чем по всему миру.
- Конкуренция. Количество производителей даже в одном сегменте превышает логически понимаемый максимум. Поэтому, чтобы успешно выпустить новый продукт, нужно создать действительно уникальное предложение.
- Кризисная нестабильность. Как показывают исследования, российскому предпринимателю выгоднее выпускать сезонные предложения. Долгосрочные расчеты не работают в условиях «внезапных» санкций и вынужденного импортозамещения.
Этапы появления нового бренда
При выпуске свежего предложения важно правильно соблюсти этапность. К примеру, даже если завесить рекламой весь город, бренд может быть просто невостребован. Поэтому следует придерживаться стандартной этапности:
Генерация идеи. Тут все просто – придумывается новый товар или услуга, которые возможно будут востребованы.
- Отработка идеи. На этом этапе нужно рассчитать первичную окупаемость, затраты на производство, планирование технических и производственных мощностей.
- Первичная проверка концепции. Здесь нужно провести анкетирование и опросы целевой аудитории. Частая ошибка производителя – неправильное определение ЦА, когда презентация и вывод нового продукта на рынок (его презентация) «промахиваются» мимо потенциального покупателя.
- Экономический анализ торговой марки в контексте данных анкетирования.
- Разработка концепции промоушена и последующей поддержки.
- Пробный маркетинг с презентациями и стандартной рекламой (TTL-маркетинг).
- Коррекция стратегии выпуска при необходимости.
- Финальная реализация бренда.